Cognac, Mâcon, Saint-Brieuc : pourquoi on illustre les villes que personne n'attendait

Quand on a lancé Club Chauvin, la question semblait toute simple : par quelle ville commencer ?

La réponse logique aurait été Paris. Ou Lyon. Ou Marseille. Les villes que tout le monde connaît, que les touristes cherchent sur les guides, qui se vendent presque toutes seules. C'est ce que font, depuis toujours, la plupart des marques de souvenirs.

On ne l'a pas fait. Et voici pourquoi.

Le problème des grandes villes

Paris a déjà un million d'objets-souvenirs. Tour Eiffel sur tasse, sur t-shirt, sur tote bag, sur magnet, sur tablier/ Déclinée à l'infini, jusqu'à l'épuisement. La ville n'a pas besoin de nous. Et surtout : ce que ces objets racontent, ce n'est pas vraiment Paris.

C'est Paris vu par un voyageur de passage. Paris résumé en cinq monuments. Paris compressé en une silhouette qu'on retrouve, à l'identique, à Tokyo, à Mexico ou à Lisbonne. Une carte postale interchangeable, qui pourrait parler de n'importe quelle capitale.

Quand quelqu'un offre une affiche de Paris à un Parisien, c'est rarement émouvant. C'est joli, c'est pratique, c'est attendu. Le destinataire dit merci, sourit, accroche l'objet quelque part. Mais l'affiche raconte sa ville comme un guide touristique. Pas comme sa ville.

À l'inverse, quand on offre une affiche de Cognac à quelqu'un qui a grandi à Cognac, ou qui en est parti, ou qui y a passé tous ses étés chez ses grands-parents, il se passe autre chose. Quelque chose qu'on ne sait pas vraiment expliquer, mais qu'on a tous ressenti au moins une fois.

C'est de ce truc-là qu'on s'occupe.

Les villes qui méritent d'être célébrées

La France compte environ 35 000 communes. Si on demande à un éditeur de souvenirs combien d'entre elles sont « commercialement intéressantes », la réponse tourne autour d'une cinquantaine.

Cinquante.

Cela veut dire que 34 950 communes sont jugées trop petites, trop discrètes, trop peu touristiques pour mériter qu'on les illustre. C'est-à-dire : la quasi-totalité de la France, celle où les gens vivent vraiment, élèvent leurs enfants, vieillissent.

Le résultat, on le connaît : tout le monde a grandi quelque part, et presque personne n'a un objet qui célèbre ce quelque part. Ceux qui sont nés à Auch, à Limoges ou à Saint-Étienne savent bien que leur ville n'a pas droit à la même iconographie que Paris. Qu'elle reste, le plus souvent, dans l'ombre.

On a trouvé que c'était un peu dommage.

Notre parti-pris : commencer par les petites

Quand on a sorti notre tout premier catalogue, on aurait pu faire Paris en numéro un. La facilité était là, à portée de main. Mais on a fait l'inverse : on a commencé par Cognac. Une ville de 19 000 habitants. Connue à l'étranger pour son alcool, ignorée à l'intérieur de nos frontières. Sauf, bien sûr, des Charentais.

Et là, on a vu un truc : les gens qui achetaient ces premières affiches n'étaient pas des touristes. C'étaient des Cognaçais. Des gens partis depuis dix ans à Bordeaux, à Paris, à Marseille, qui voulaient un bout de leur ville à eux. Des grands-parents qui souhaitaient offrir aux petits-enfants une trace de ce pays où l'on revenait l'été. Des expatriés qui rentraient en août et repartaient avec un mug dans la valise.

Aucun d'eux ne nous aurait acheté une tour Eiffel.

C'est là qu'on a compris : il n'y a pas un marché des souvenirs, mais bien deux. Le marché du touriste, qui veut un objet vaguement reconnaissable de la ville qu'il visite. Et le marché de celui qui revient (ou qui voudrait revenir), qui cherche un objet fidèle, sincère, de la ville qui l'a fait grandir.

Le premier marché est saturé. Le second est presque vide.

Aujourd'hui : +400 communes, et on continue

On a plus de 400 communes au catalogue, à ce jour. Des grandes (oui, on les a aussi, finalement). Des moyennes. Et beaucoup, beaucoup de petites.

À chaque fois qu'on en ajoute une, on reçoit deux types de messages :

« Enfin une affiche de ma ville ! Ça faisait des années que je la cherchais. »

« Vous pouvez ajouter [la mienne] ? »

Le premier nous dit qu'on fait quelque chose de juste. Le second nous dit qu'il en reste, encore, beaucoup à faire.

On continue dans cet ordre-là : pas en commençant par celles qu'on attend, mais par celles qui n'attendent personne.

Et Paris dans tout ça ?

On l'a aussi. Évidemment.

Mais on a tenu, dès le départ, à ne pas l'avoir en premier. Parce que ce n'est pas la philosophie qui nous intéresse : celle où l'on suit docilement le marché, où l'on imprime ce que les gens achètent déjà, où l'on raconte la France des cartes postales.

La France des cartes postales, elle est bien représentée. C'est l'autre qu'on essaie, à notre échelle, de remettre un peu en lumière.